大咖演讲实录｜从顶层设计到产业实践，探寻文化产业高质量发展的新方向
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12月15日，2020国家文化产业创新实验区发展论坛如期举行。本次论坛以“交汇·变革·再塑——新征程中文化发展理念创新与实践探索”为主题，论坛共分为三大议题，其中议题一“新征程：历史交汇点上的时代挑战与文化答卷”邀请云南省社科联原主席、华中师范大学特聘教授、博导范建华，腾讯文旅产业研究院院长舒展，武汉大学国家文化发展研究院院长傅才武，首创郎园文化发展有限公司总经理赵春燕进行主题演讲。言之有范现将发言整理成文，以飨读者。
2020国家文化产业创新实验区发展论坛议题一“新征程：历史交汇点上的时代挑战与文化答卷”聚焦“十四五”时期文化发展新方向，从顶层设计到产业实践，围绕社会主义文化强国建设、文化产业数字化战略等重要议题展开，探讨新时代文化产业高质量发展的新机遇和新方向。
云南省社科联原主席、华中师范大学特聘教授范建华从规划和策划出发，探讨文化和旅游融合发展背景下策划和规划的意义及重要性。范建华客观的分析当前我国所处的社会环境和历史机遇，并从策划的核心出发，通过结合云南省的实践案例，展现出文旅发展的实践意义，并对“十四五”时期文化和旅游发展规划的策划及重点内容进行详细解读。
云南省社科联原主席、华中师范大学特聘教授 | 范建华 ▲
腾讯文旅产业研究院院长舒展从“科技+文旅的创新融合实践”的主题出发，论述了新冠肺炎疫情给整个经济社会生活带来的各方面影响以及文化旅游产业发展的进程和趋势。从数字产业化和产业数字化两方面出发，介绍了近年来腾讯文旅产业研究院做出的各项尝试与探索，并以云游敦煌的案例介绍了腾讯文旅研究院近年来与敦煌、长城等地开展的合作项目以及产品和服务的创意性开发与设计。
腾讯文旅产业研究院院长 | 舒展 ▲
武汉大学国家文化发展研究院院长傅才武从宏观角度出发，阐述了文化强国发展战略下的几组逻辑关系，并结合近些年参与的课题及规划就文化强国战略与坚定文化自信、深化文化体制改革、创造性转化与创新性发展、大数据之间的关系进行深入解剖。傅才武通过与其他国家之间的文化认同的对比提出要着力提升国家文化软实力，推进社会主义文化强国建设。
武汉大学国家文化发展研究院院长 | 傅才武 ▲
首创郎园文化发展有限公司总经理赵春燕从文创园的建设发展历程到城市文化公园的建设进行分享。结合近些年郎园的发展历程和发展模式，探索在城市更新的过程中文创园承载的功能转变以及产业的发展。在新发展格局下，文创园要不断调整产业结构实现转型升级。要通过文创园让人们更好地理解文化的深刻内涵，感受文化在拉动消费方面所起到的突出作用，助力城市经济发展与品牌塑造。
首创郎园文化发展有限公司总经理｜赵春燕 ▲
以下为演讲嘉宾主旨演讲实录，依据嘉宾现场发言顺序整理。
“十四五”文化和旅游融合发展的策划与规划问题
范建华
云南省社科联原主席、
华中师范大学特聘教授、博导
一、历史背景
任何规划的设计与策划离不开所处的社会经济环境，正确认识这一环境对规划设计具有重要意义。第一，要认识到历史转折期的不同。今年是“十三五”时期的收官之年，明年即将开启“十四五”时期的篇章。不少地区正在开展区域发展规划，这个背景是基于过去五年的发展经验以及经济社会较为稳定发展下的未来发展规划。“十四五”时期面临与以往不同的社会环境背景，全面精准脱贫，2035年实现中华民族伟大复兴的第一个百年奋斗目标。这是一个为实现文化强国梦的十分重要的转型期。
第二，文化旅游全面的完成期与以往五年规划有所不同。之外我们做规划主要集中在文化产业发展规划、旅游产业发展规划和公共文化服务体系发展规划三个规划。到了“十四五”时期，特别是在强调文化和旅游融合发展的理念下，如果我们不能将三个规划整合成一个规划，这个规划就是失败的。当然如果仅仅是将三项规划用订书机合订成一个文本，这个规划也是失败的。由此可见，融合发展是最为重要。融合发展需要把过去三个规划融合成一个规划，难度之大可想而知。
在旅游规划方面，巅峰、大地、奇创、绿维创景等规划公司在业界享有盛誉，这些规划公司完成了多项出色的发展规划。而文化发展规划主要以高校科研单位的文化产业研究教学机构为主，比如中国传媒大学、清华大学、中国人民大学、中国行政学院、云南大学、四川大学、云南财经大学等。但是目前存在的不足是文化发展规划之中对旅游的规范化表达不清楚，深耕旅游规划的团队缺乏对综合文化服务体系和文化产业发展的了解，二者之间难以实现有效地融合发展。既了解旅游规划又懂得掌握文化发展规律和文艺创作的团队数量不足。因此，“十四五”规划跟以往的“十三五”规划相比，难度很大。
第三，国际国内形势发展存在较大不同。自美国发起贸易战以后，我国面临着诸多经济大变局。大变局为文化产品和服务的设计生产带来了新的挑战。过去强调全方位开创，现在必须考虑国内市场这一主导市场。与此同时，也不能丢掉国际市场。因为中国的文化旅游必须走出去，中国的旅游产业必须请进来。基于这样的背景环境，文化和旅游融合发展需要在双循环的背景下重新安排、重新思考。
第四，要充分考虑到新冠病毒肺炎大流行带来的影响。新冠肺炎疫情自爆发以来在全球不断蔓延，目前仍在世界范围内肆虐流行。在人类历史上瘟疫一直存在，只不过在之前的人与人交往的过程中，传播范围十分有限。因此人类文明史上的瘟疫大多也只是局部性的。然而此次新冠肺炎疫情大流行影响200多个国家，破坏力前所未有，给文化旅游产业的发展带来极大的挑战。现在说已经战胜疫情为时过早，也不确定什么时候能够结束。因此，我对中国文化旅游产业在未来三年的发展并不持乐观态度。这些社会经济背景给政府、企业提出了更多的思考，这也是在“十四五”规划之中我们面临跟以往规划的不同之处。
二、策划是规划的核心
当前，参与规划的部门大多都会对标其他地区，一旦对标就会缺乏创意。文化、旅游都是创意产业，创意是充满生机和活力的智慧产业。因此不能过于对标，否则就会创意。规划的设计一定是以强调创意和策划为前提条件，没有策划的规划只能是填空。
策划是规划的核心和关键，是做好规划的前提和基础。策划是对事物的前期谋划，并且是科学的安排。在古代，策划曾经被看作是一个贬义词，例如策划宫廷政变等。然而，今天策划恰恰是为了更好地实现预期的科学谋划，是一个重大项目、重大活动的前期准备活动。
三、云南省文化和旅游发展实践
提及香格里拉这个概念，大家应该都不陌生。它是在1997年策划出来的，后来国家把这个县改为香格里拉县。当时提出的一个概念是“软起飞、硬着陆”，做概念、做策划、做形象，其他人对策划的这个地方并不了解，但是通过了解后能参与投资。因此欠发达地区一定先做概念。大家现在都知道腾冲，但是在10年前甚至20年前，腾冲也没有广泛熟知，滇西抗战的事迹使得腾冲进入人们视线之中。再如文化和旅游的融合发展，中国最早的歌舞伴餐是在80年代末，印象刘三姐也是来源于此。
四、“十四五”文化和绿色发展规划的重点内容
“十四五”时期该从哪些方面布局是整个规划的重点，也是现在必须要考虑的。
一是内容为王。不管科技怎么发展，内容怎么创新，文化旅游产品的核心还是内容优势，一个好的产品如果不能沉淀以后成为经典的东西，只是临时的打卡，一定不可能成为经典。丁真事件是一个非常偶然的事件，但是它并不算完全意义上的经典。经典是积淀，经典是内容，不是形式，不是技术。内容为王，依然是我们做规划当中必须考虑的问题。
二是技术为翼。再好的设想、再好的创意如何呈现？人类的每一次进步总是伴随着技术的进步，包括活字技术的进步使大众读书成为可能，使文化传播成为可能。过去读书的很少，有多少人能看到书？所以活字印象、纸的出现、书写方式的改变，是人类文明史上的重大改变，新的技术、新的变革发明又是一个伟大的进步。互联网的出现是一个伟大进步，所以技术革新未来一定会改变我们的生活和思维方式。包括内容为王，这两者之间并不矛盾，而是相辅相成的。
三是融合发展。文化跟旅游原本就是一家。旅游产品的本质生产是文化内容生产，旅游消费的本质也是文化消费。只不过文化产业是一级学科，假定旅游产业跟电影产业一样是二级学科，一级学科、二级学科之间又该如何区分？还有所谓的IP，IP受知识产权保护，为什么拿IP来说品牌塑造保护呢？文旅融合是必然的，当下条块分割、行政区划的分割在实践中并没有很好地解决。
四是绿色发展。这是文化旅游在“十四五”期间发展的关键理念，一定要有可持续发展的理念，一定要有世界的价值观。五是可持续发展。六是乡村文化旅游发展。乡村文化旅游发展是长期发展的，是乡村振兴的根本抓手。七是文艺精品创作，“十四五”期间，必须要考虑文学艺术的大繁荣、大发展。未来五年，文化旅游发展需要策划，策划是我们做好规划的前提和根本保障。
“科技+文旅”的创新融合实践
舒 展
腾讯文旅产业研究院院长
腾讯作为一家数字化企业，最近一直在推进结构性改革。所谓结构性改革就是以数字化、云计算、区块链、物联网为代表的技术变革。腾讯是一家利用数字技术的企业，利用数字化可以服务数字经济发展。在这其中，一方面是数字产业化、另一方面是产业数字化。
2018年以前，腾讯主要经营的内容是数字产业化，我们提供的是数字的技术、平台，创造出一系列的产品。在数字产业化的发展过程中，腾讯逐步成长为一家数字文化企业。在2020年度中国文化和旅游品牌企业的排名中腾讯位列第一，品牌价值一千多亿。同时，公司也对品牌价值进行了预估，在2019年腾讯总收入中三千多亿的占比中有将近一千八百多亿来自于文化创意产业。2018年以后，腾讯逐步完成数字内容产业化，产业互联网成为主要工作。如何做到产业数字化，需要着重从两方面入手。一是无论是政府还是企业作为产业的主导，都要不断地探索如何孵化数字化技术和转型发展；二是如何更好地完成数字化人才的培养。
在新发展格局下，文旅发展呈现新发展态势。首先是疫情使得人们的整体社会生活，包括文化旅游产业发生了巨大变化。一方面，受疫情影响，我国社会的数字化进程不断加快。日常生活中应用的健康码技术并不是新兴的技术。然而，疫情期间，健康码大数据等技术在全国范围内将群体轨迹做成应用。腾讯的健康码涵盖28个省份，覆盖的用户几乎超过了几百亿，这在以前是无法想象的。包括我们在云南推进的项目，不管是与人工智能有关的，还是与物联网有关的，疫情在一定程度上加速着产业变革发展。与此同时，对于文化旅游产业来讲，从运营到管理都发生了相应的变化。另一方面，疫情加速旅游产业的进程。从观光旅游到休闲度假，从官方游到休闲游有了很大的加速。在疫情的影响下休闲游的特征得到进一步完善，更多地考虑在地、周边健康的生活方式和旅游方式都发生了变化，休闲旅游进入发展新时期。
腾讯作为数字产业化和产业数字化的领军企业，在社会旅游企业方面也做出相关成绩。近几年来，公司接触到上百个案例，从基本分类来看，项目涉及到景区、文博、会展和生态旅游等几大方向。这些领域是我们一步步拓展出来的，基于我们的产品和实践，围绕目的地全面推进数字化平台建设，并相应的进行探索。今天为大家展示的大多是与数字、文化创意或者文旅融合相关的，内容既有我们自己的构建方法，包括新文创中文化创意如何与传统文化结合，用数字化的方式表达诠释。结合这一场景模式，有几个分解点需要注意，包括坐标、运营、产业连接等。
云游敦煌的案例受到人们的广泛欢迎，我们同敦煌、长城已经有了将近三年的合作。大家知道长城和敦煌都是耳熟能详的地方。早期我们与他们的合作主要是数字保护方面，希望通过数字公益的方式，通过数字化的手段，让更多的用户能为修长城和敦煌捐助，但是并未取得预期效果。为此，需要让年轻人参与进来，后续我们就进行了相应的改造。第一，在敦煌推出云游敦煌的小型剧，从一个小切口出发把敦煌壁画、专家等做成一个平台，将直播、线上观展、观画展示出来。同时，还有两个互动化的设计，一个是敦煌之路，一个是敦煌诗经。让用户自己去参与定制，参与的人超过了1500万。敦煌壁画的故事通过网上的配音、社交的互动加以提炼，并且邀请敦煌研究院的院长做出引取得了很好的效应。从社交分享到配音的参与有几百万甚至上千万用户的参与。通过这几件事，我们认为有好的产品文化、好的产品文化内涵，但是应该用什么样的方式去参与是非常重要的一件事情，策划是很重要的。
云游敦煌上线以后，由于疫情的影响，点击量和访问量很快超过了两千万次，其中将导览、解说、直播、观展到文创产品整体策划在一起。在文博领域我们跟故宫、龙门石窟、敦煌合作推出了数字文博的系列产品。同时我们也会通过这种数字工具和技术为我们的联想力、触达力插上想象的翅膀。此外，我们还参与了伪钞城市项目。将数字化上相对成熟的IP引入到线下，并且充分考虑把这种传统文化和城市地标以及文化产品的融合与线上融合。
社会主义文化强国战略的内涵
及其结构体系
傅才武
武汉大学国家文化发展研究院院长
国家文化强国战略下文明型国家的战略如何定义？在对国家属性分析下，如何来研究文化强国战略，或者如何来理解其定义？
首先，文化自信对文化强国建设至关重要。2011年十七届六中全会以来，文化强国已经成为了我国文化战略的集中表达，形成了对以往文化改革发展经验和未来发展目标的集成性概括。回顾十七届六中全会到十八大、十九大，再到十九届五中全会，十九大报告提出来文化发展对于国家建设的重大战略价值。第一次提出了将文化自信作为检验文化强国的重要标尺，把文化的地位提升到了一个跟国运相关的高度。十九届五中全会明确提出到2035年基本建成社会主义文化强国，这是自从2011年到现在我们国家明确提出建设社会主义文化强国的战略愿景的明确时间。
在“十四五”和近几年国家提出的战略中，这些战略和文化强国战略存在着什么关系和逻辑结构？从“十四五”文化强国提出的报告建议中归纳的内容上看，文化强国战略跟坚定文化自信、深化文化体制改革、创造性转化与创新性发展、大数据之间存在什么关系？以及跟党和国家一直在提倡的建立社会主义核心价值观、繁荣哲学社会科学、发展文化产业、构建现代文化市场，以及文明对话它们之间是什么样的逻辑关系？到最后建成一个什么样的指标体系才能够说我们建成了社会主义文化强国？这就是建设21世纪中华民族文化共同体，以文化认同来跟国家认同相协调的一个社会主义文化强国。
国家文化强国战略体系的形成，是源于文化认同型国家属性的认识不断深化。十九大之前，党和国家领导人提出文化兴国运兴，文化强民族强，文运同国运相牵，文脉与国脉相连，这些认同基于对国家性质的认识。2017年以来，武汉大学国家文化发展研究院承担了科技部国家重点研发项目课题“基于数据分析的国家文化构造与国民文化传播研究”。从这个课题题目上看，什么是国家文化结构、国民文化传播？它们之间存在什么关系？这方面的研究基础极其薄弱，且难度较大。在数据统计和分析中发现，不同的国家形态按照主要类别分成了民族认同型、文化认同型、宗教认同型形态，主要国家的国民文化构成也大体可分为宗教—高情境型、民族—低情境型、文化—中情境型。文化认同、宗教认同、民族认同它们之间的内在结构构成了规律性，外在生态环境系统、主权版图、政治经济共同体、文化行业系统，这四维中的内涵结构构成不同国家的文化结构形态。
通过对比100多个国家后发现，中国作为文化认同型国家的特征相比较英国、法国、德国、瑞士这些国家非常明显。在17世纪，1648年之后这些国家走上了民族建国的道路，经过了几百年不断的政治冲突、军事冲突之后也都纷纷通过民族主权建设了国家。经过几百年的历史发展，这种观念和这种制度意识形态已经形成了英、法、德、瑞士这些国家的社会普遍性，即社会大众心理。这种心理维持着欧洲、美洲这些国家形态的内生性的力量。前纳斯拉夫想效仿前苏联，将几个民族联合在一起，经过十年科索沃战争，战后国家一分为二，走上了民族建国的道路。
中国走上了文化立国的道路，形成了文化认同型的现代化国家发展道路。美国前国务卿辛基格说，中国有了严格的国家和文明的区分。英国的科学家马丁认为，中国首先是一个文明型国家，其次才是一个民族型国家，中国从来不只是一个国家而是一个伪装的国家的文明。
作为文明认同型国家的力量，来源于文化软实力，这种国家的文化软实力集中体现为以文化认同统筹、族群认同、地区认同和宗教认同达成现代国家建设、国家目标的优势传统。思考文化强国和十九大，以及十九届五中全会中谈到的提升建设社会主义文化强国，提升国家文化软实力，从这个角度来理解才能够形成更深刻的理解。
学术共同的共识的责任是什么？西方的亨廷顿、约瑟夫·奈、马歇尔·布里泽等学者有一系列享誉世界的学术成果，这些成果极大地影响了世界，建立了文化软实力的学术共同体，而中国目前的学术共同体远没有达到这个目标。
其次，国家文化强国战略视野下的文化开放问题。经济领域有“双循环”，文化领域是否也存在“双循环”？
中国作为文明国家，也是中国儒家文化相对于基督教文明和伊斯兰文明的独特魅力所在。这种独特魅力所在需要如何展现？这种魅力不管是对内的凝聚力还是对外的影响力都需要在与其他民族国家和其他文明的交流交往中被塑造。这就是文化的核心，即便文化有很大的魅力、影响力，但其不能自在存在，只有在文化交流交往中才能被塑造出来。
我们的研究成果是中华民族的精神家园建设。同时要突破这300到500年之间，西方话语霸权对东方的塑造。西方工业科技文明为近300年来世界建立以西方为中心的文化和价值观参照系，即建立了以马克斯-韦伯意义上的新教伦理与资本主义文化的底色、以工业化和城市化为标识的现代化模式的价值尺度，并按照这一价值标准在全球范围内重绘现代社会与非现代社会的疆域，从而引发非西方社会的“他者化”和文化自卑心理，导致世界上后现代化国家、非西方社会文化现代化过程中的文化障碍。不突破这个障碍就无法完成文化现代化和文化强国的建设。
习总书记强调：“中华文明是在中国大地上产生的文明,也是同其他文明不断交流互鉴而形成的文明。”100年前，梁启超也看到了这个趋势，把中国的历史分为三个阶段，上世史是中国之中国，中世史是亚洲之中国，近世史是为世界之中国。文化强国的形成是基于世界之中国，中华民族要同亚洲以及全世界民族相互交流、交锋、融合。
科斯曾指出：“开放、自由的思想市场非常重要。思想市场的发展，将使中国经济的发展以知识为动力，更具可持续性。而更重要的是，通过与多样性的现代世界相互作用和融合，能使中国复兴和改造其丰富的文化传统。”他的晚年非常关注中国的改革和发展，在全球性的公共文化领域，一个思想的传播已经远远超出了它本身的范围。如果在这方面理解文化战略，理解“一带一路”、理解双循环，我们会得到新的启示。
最后，国家文化强国战略，特别是在“十四五”以及2035年，今后的一段时间，必须要放到全球化的大背景之下来考量。全球化环境下文化强国之路已经与文化开放联系在一起，中国文化的繁荣发展越来越离不开国际市场大舞台，需要借助国际市场的对等开放和公平竞争，才能获得自身发展壮大的机会。世界强国都是文化大国，而文化大国无不是由强大的文化产业和强大的民族凝聚力所支撑的开放文化。
从文化创造产业园到城市文化公园
赵春燕
首创郎园文化发展有限公司总经理
回顾郎园的发展历程，其实是一个无心插柳的动作，首创置业是地产开发公司，收购使我们走上了这条道路，我们北京的CDB在十年的历程中走出北京，2018年、2019年沿着大运河、沿着“一带一路”开始布局文化产业。
在北京，郎园的主要形象是园区形象。以文化做定位，在我们大望路CBD的郎园聚焦的是园区文化，输出的都是精品文化内容。石景山的郎园PARK聚焦的是居民消费，在北京纺织仓库的郎园聚焦的是国际文化交往。
在外地的项目中，杭州白马湖是深度运营的是ACG的用户，从原创的IT孵化到企业、到商业。在桐乡我们专注做戏剧和音乐产业，希望能够把戏剧和音乐深插在乌镇。在厦门更多是借助体验消费作为体验文化，把它的特色餐饮作为特色产业。
从北京到全国，我们十年经历了4次理念迭代。从我们自己的鱼塘生态、园区社区、城市文化公园一直到现在的文化消费公园，这4次的迭代，其实也是我们郎园十年的发展历程。
郎园1.0时代。主要重点是运营园区，园区要先把生态做好，强调养鱼先养水，把自己的鱼塘生态做好。真正运营的不是空间，而是在于运营人了，此期间我们做平台、做社群、做内容。在鱼塘生态理念中，我们给自己的定位就是郎园是一个文化大院，企业在园区中跨界合作，以缘分促进邻里关系；如果郎园是一座大学，我们希望我们是学生会。
郎园2.0时代。我们把自己的所有文化内容做梳理，在数据的指导下做内容的运营，形成了8条内容线，将园区打开，使更多的人参与到文化内容中，实现园区向社区转变，因为每一个郎园都是这个区位最好的文化服务平台。之后，郎园开始心系于以数据指导精细化内容运营，尤其是中厅和大厅中的线下内容，在策划之初用数据分析人群，每一次宣推过后，当晚便会有复盘，来修正这些动作。此外，还实现内容贡献给社会。据统计在2018年的时候，一个园区约有400场活动，2019年一个园区约有1200场活动，这时候园区真正成为公共文化服务的一部分。
同时我们在每个园区会有大量的自持文化空间，这些自持文化空间也是属于贡献给社会的一部分，同时我们还有一些文化内容线，所有的内容成为社区文化的制高点。郎园的内容走出北京、输出到全国，从戏剧节到昆曲等艺术形态都在全国进行输出。
郎园3.0时代。致力于做一个更大的城市文化，此时的郎园也走出了北京，开始真正以一个文化运营商的姿态展现。郎园的公共文化空间加上丰富的文化内容运营，实际上变成一种创新的公共文化服务供给，从不同规模大小的活动中去做策划，而且同时也延展出来我们自己的各种内容线。
基于十年的运营，我们成为一个文化内涵丰富的内容组织者、落地者。以提供高质量，高观感、高氛围的文化活动和文化内容为内容出品原则。我们实际坚持“三高一创”高品质内容、高质量服务、高观感氛围、创新跨界融合。在北京郎园做的最好的是昆曲，融合特殊的技术手段，在昆曲的设计、演员的选配、宣发都是以数据作为做指导。其实最关键的是靠氛围体验，文化的核心在于抓住观众内心。所以，我们的社群活跃度特别高，郎园每一个园区都有上百个社群，这些社群的活跃度和互动性上，还有自发的口碑传播，共同成就了今天的郎园。
所以，今天为止，郎园已经走向4.0时代。我们更多的理解文化是什么，文化应该怎样拉动消费，在我们新的园区和外地的项目里，我们更多是在做的怎么把文化消费和产业融合发展起来，先通过文化抓取细分人群，做精准供给，用文化激活商业，同时唤醒城市经济，这是我们对文化的理解，我们也希望从2021年开始，我们能看到郎园新的篇章，以及在文化消费上能够有所见长。
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